产品力专题 NO.4|生鲜商超小程序产品运营易出现的问题

wenjun

wenjun 2021.06.23

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导语:腾讯用户研究与体验设计部(CDC)与腾讯智慧零售共同合作,通过对各个行业KA小程序的体验测试分析,总结了针对各个行业小程序产品运营活动中出现的问题,和一些观察到的趋势,为KA提升小程序的产品体验提供了专业建议。此篇文章基于用户的反馈,对生鲜商超小程序进行分析总结。
一.目前运营活动面临的挑战
1.不同平台活动相似度高,缺乏吸引力
生鲜商超类的运营活动包括品牌类型(通过品牌来吸引用户,比如“品牌XX周”,主推推某品牌产品),品类类型(针对某个品类进行宣传,例如“XXX专场”),主题类型(针对某个主题进行宣传,例如“节日晚餐”),分享类型(分享得折扣或代金券)等等。虽然种类较多,但各个平台的目前活动相似度高,对用户的吸引力有限。
同时,裂变分享模式越来越多被应用在各个平台。分享得优惠,分享砍价的提示等在购买链路中时有弹出,诱导分享。而用户侧新鲜感已过,且某些优惠或返利十分有限,在多个调研中我们发现对类似的分享活动,用户积极性普遍较低。
2.强调优惠低价,缺乏优惠力度外的商品特点宣传
生鲜商超类商品多为日常用品,用户较为熟悉,客单价不高,决策短而轻。优惠力度和价格优势成为用户决策的关键点。虽然有多样的运营活动,大多强调优惠和低价。在各平台商品同质化高,优势不突出的情况下,价格就成为越来越重要的决策因素,而商品本身的特色(例如产地,有机,健康,功效等)未能很好的表现,过分强调低价和优惠使得消费者越来越“羊毛”,陷入比价、拼低价的思维。 
3.体验问题
一些运营活动的设计还存在用户体验方面的问题,以下列举了一些较为常见的运营活动的体验问题:
1)多活动堆叠,无重点
运营活动繁多或入口不明显,缺乏重点和主题,用户容易忽略。如下图所示,图中多个活动并列,重点不突出,在测试中用户通常会直接略过整个模块。 
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2)信息传达不到位,缺乏商品露出,文题不符
运营活动文字表意不清,或和用户预期不符,用户不能理解活动含义,造成运营活动吸引力有限,不能达到预期效果。例如某平台的 “精致晚餐”模块,虽然展示了可以做晚餐的原始食材单品(青椒,西葫芦,鸡胸肉等),但与用户所期望的 “精致晚餐”菜品搭配,例如“红酒牛肉烛光晚餐”,以及可能的烹饪,摆盘方式,甚至做过这道菜的用户上传真实照片等,有较大的差距。对于“精致晚餐”模块,原本用户十分感兴趣,但是目前的设置不符合用户预期, “和精致没有关系”,用户反馈完全没有吸引力。
3)链路不通
活动路径复杂或不顺畅,特别是优惠券领取和使用路径不顺畅的情况时有发生。例如下图,“优惠券中心”和“我的优惠券”相互引导至对方,形成死循环,并没有有效的指引用户去使用优惠券。

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二.基于消费者反馈,运营活动可以改进的方向
1.提升活动的用户体验
很多运营活动优惠力度大,商品好,但是在整个活动的链路中,因为体验问题造成消费者不能很好的理解活动的吸引点,在活动的操作过程中被卡住等,往往使得一个运营活动事倍功半。因此提升用户体验,是运营活动能取得预期效果的基础。
2.丰富内容搭配场景化营销,突出商品特点
消费者互联网化程度越来越高,传统的运营方式越来越难以吸引消费者。利用内容化的方式,丰富商品展示形式,更能吸引消费者的注意力。例如适当的利用动图,视频与传统图文展示相结合;从单一的商品展示,拓展为具有体验,反馈,推荐等的内容化的展示。同时,应季,搭配和节日等场景化的食材搭配是多次调研中比较吸引消费者眼球的模块。场景化增加了趣味性,将单纯的快速而有目的的线上购买,更多的向“逛”的方向迁移,丰富了用户体验。同时,搭配和场景化大大减少了消费者的搭配挑选负担,能够帮助消费者更好的购买到需要的产品。在此场景中产生的相关联购买,试吃,和换购等也进一步提升了商家的GMV。
场景化的同时,突出商品的特点,有针对性的打动目标人群,也能取得较好的效果。例如在调研中我们观察到,上班族对“护眼”,“久坐”等能够打中痛点的商品宣传更加重视,更愿意产生购买(甚至愿意付出更高的价格)。
3.利用互动等提升趣味性
单纯展示类活动往往容易被忽略,尤其是多个运营活动集中出现的情况下,消费者可能直接忽略整个模块。带有一定互动性和游戏属性的运营活动,能够引起一些消费者的兴趣(时间较为充裕的消费者),例如不少平台的“种树”、“种水果”活动,用户通过较小的投入,能够收获真实的水果,超出了很多用户原本的预期,对平台的好感度信任度提高。但此类活动需要注意两个方面,首先是互动活动体验的流畅性,消费者容易上手,体验流畅,避免重要信息看不清,死循环的体验问题;第二个重要方面是时间成本和活动收益之间的平衡,例如需要每天签到,坚持一个月后收益甚微(例如只有几分钱的红包),消费者会觉得投入产出不平衡,迅速离开,并对平台产生不信任。如何恰好留得住消费者,进行有效的互动,也是值得测试和挖掘的。
 
 
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