产品力专题 NO.3|生鲜商超小程序购买链路易出现的问题

wenjun

wenjun 2021.06.23

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导语:腾讯用户研究与体验设计部(CDC)与腾讯智慧零售共同合作,通过对各个行业KA小程序的体验测试分析,总结了针对各个行业小程序的典型浏览链路,各模块要点及可用性问题,为KA提升小程序的产品体验提供了有力指导。此篇文章是针对生鲜商超小程序的分析总结。
 
1. 生鲜商超类小程序的典型浏览链路
生鲜商超类小程序主要以完成购买为主要目,因此其主要功能也是围绕购买转化设置(其他行业或功能的小程序可能有不同定位,比如会员小程序,品宣小程序)。因此购买链路的通畅十分重要。腾讯用户研究与体验设计部(CDC)通过对不同业态(包括社区团购,前置仓,和商超到家等)生鲜商超KA小程序的用户测试和专家走查,发现对于目前生鲜商场类的小程序,用户的购买链路呈以下特点:
• 链路短,目的强
• 主要依赖于分类页
• 优惠驱动明显
典型的生鲜类商品购买链路如图:
典型的生鲜类商品购买链路
在多场调研中,我们发现用户浏览首页的情况较少,首页吸引用户的主要是优惠相关的模块,特别是 “秒杀”和“领券”。由于日常的生鲜类购买场景中,用户对此类高频商品较为熟悉,在购买时会有一定的目的性,例如:想要买菜和肉,虽然可能不确定具体是哪种菜,哪种肉,但是有类别上的想法。因此用户从首页金刚区或页底导航栏直接进入分类页面,基于商品分类进行浏览和加购,是多场调研普遍存在的最主要的购买链路。由于大多数用户对生鲜类的商品都比较熟悉,较少进入商详页进行二次浏览。商详页的浏览主要针对于不熟悉的商品,或者某些对新鲜度/产地等要求比较高的商品,用户会进一步找寻更多信息,例如鲜牛奶的生产日期。而当购买目的进一步明确时,例如:购买菠菜,排骨等具体食材,用户会更多的使用搜索功能,直接找寻目标产品。
 
2. 基于购买链路的各个模块,生鲜商超小程序的要点和典型的可用性问题总结:
2.1 首页
要点:首页首屏是用户打开小程序第一眼看到的内容,主题突出,信息明确非常重要
问题:首页目前较为常见的是信息呈现问题,信息冗杂,堆叠,混乱,颜色动效图片多,重点不突出
案例:

2.2 分类

要点:对于生鲜类商品,用户的购买具有一定的计划性和目的性,分类是用户主要使用的页面,因此分类需要清晰详细。同时,由于用户在分类页进行加购,分类页需要突出用户决策关注的信息(结合运营相关的信息),例如:折扣,销量,和商品的买点(有机、网红)等

问题:分类页问题主要是与用户认知不符,分类杂乱,顺序不合理

案例:
 

2.3 搜索

要点:用户使用搜索功能一般带有较强的目的性,对具体产品有需求,因此搜索的准确性非常重要。同时搜索联想,记录搜索历史,对于生鲜商超类这样高频和常用的商品也是比较重要的功能

问题:搜索的主要问题是与用户认知不符,搜索结果匹配度低,并且排列顺序混乱

案例:

2.4 商品详情

要点:不同品类商品的重点信息不同,比如保鲜日期比较短的生鲜类商品,用户重视的是新鲜度,那么上架时间就比较重要。而某些商品重视的是产地,有些是品牌,以及某些日化类的商品用户会重视成分。因此对于不同的商品,结合其特点和卖点展示商详,是比较理想的方式

问题:商品详情页的主要问题是信息缺失问题,同一类商品的信息展示缺乏统一性

案例:
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2.5 商品状态

要点:在展示商品时,对于售罄的商品需要及时更新其状态

问题:目前在首页,分类或商详页,时有商品状态更新不及时的现象发生,有时直到购物结算环节才显示售罄,对用户的购买体验影响较大

案例:

2.6 购物车/订单页

要点:购物车/订单页需要可编辑订单(数量,删除),并且需要注意凑单便捷性和优惠券使用便捷性

问题:目前各个小程序在购物车/订单页的体验较为顺畅,但是我们观察到有购物车/订单页凑单和优惠矫枉过正的情况:凑单换购过多,使用户疑惑

案例:
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2.7 我的/会员中心

要点:我的/会员中心页用户主要进行订单信息的查询,因此订单状态、物流等信息的及时更新和显示较为重要。不少小程序在我的/会员中心也设有优惠券券包的入口。在这里用户对优惠券状态显示较为关注,例如优惠券是否有效,还有几天过期,什么时候能使用哪些优惠等

问题:我的/会员中心也的主要问题是订单状态更新不及时,优惠券状态无提示(如果是重要的业务场景)

案例:
3.总结
基于以上分析,生鲜商超的购买是一种链路较短的“轻”决策,并受到优惠驱动明显。小程序产品在设计和运营的过程中,KA需要基于用户购买路径和特点,结合业务目标,突出重点,统一风格,有效的引导用户,让产品更加简单好用。尤其在如今,生鲜商超赛道竞争激烈,一个细节的变化可能带来大不同。

 

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