产品力专题 NO.2|ToC商家小程序常见问题&情景调研方法介绍

wenjun

wenjun 2021.06.23

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导语:在小程序越来越普及的今天,各个行业的商家积极参与小程序打造,但是很多商家的小程序GMV并未达到预期的效果。在这里腾讯CDC基于与多个商家的沟通和用户测试分析,从用户研究的角度,总结了一些小程序未达到预期的原因,以及通过用户研究的方法,怎样发现问题和分析问题。
一. ToC商家小程序不达预期的原因
1. 担心和目前已有生态的冲突
不同商家的商业模式不同,在发展小程序生态前,很多商家已经拥有自己成熟的销售渠道和体系,例如有的商家主要依赖于线下门店,有的商家主要依赖于线上App,有的商家主要依赖于第三方平台(例如淘宝京东等)。发展小程序不仅需要资源,更重要的是商家担心小程序只是切割了原来App的GMV,或者原本线下的GMV,而没有带来整个盘子的增长。因此在资源投入,以及和原本的App、线下等渠道的协调上,往往会出现矛盾,导致不敢发展小程序。这样的担心,往往会带来第二个问题,小程序定位不清晰。
2. 定位不清晰
小程序不仅仅可以作为交易转化的“场”,也可以作为工具,比如会员功能,O2O引流功能(例如线上领券,线下核),品宣,和社群工具等等。但是如何打造小程序生态,以及定位清楚各个小程序在整个生态中的角色是一个难点。在探索初期,由于各种各样的原因,例如上述提到的“担心与目前已有生态的冲突”,以及一下子让某一个小程序承载多种功能链路,造成小程序定位不清晰,功能混杂,忽略用户在使用时的场景和需求,导致体验不顺畅、操作复杂,小程序的效果不如预期,也是不少商家遇到的问题。
3. 体验不重视
没有重视小程序的体验,小程序产品体验不佳也是常见的问题。除了上述两个原因可能从规划或者战略层直接导致小程序体验不佳外,小程序的视觉、交互、和体验设计方面亦经常出现问题。例如,功能不全或者缺失;信息呈现不符合用户预期,造成用户疑惑;链路复杂,死循环;缺乏统一的设计语言和标准,文字图片对比度低不清晰,字体图片有大有小,横竖排版混乱等常有发生。
二. 一种用研方法介绍:情景调查(Contextual Inquiry)
通过用户研究的方法,例如旅程地图和可用性测试等,往往已经可以较好的帮助商家了解和定位用户在目前小程序使用中遇到的问题。有的时候,我们不仅仅需要关注小程序本身,也需要从更大更全面的角度,结合不同的情境,深入细致了解“人”“货”“场”是如何发生联系的,以及在生态中,小程序是什么角色。
因此在这里,我们介绍一种从用户研究角度的分析方法—情景调查(Contextual Inquiry)的5种定性数据model,希望能够更好的帮助商家和用研同学从更全面更细致的角度快速发现问题,分析问题。
1. 什么是情景调查
情景调查比传统的访谈更加重视context,也就是情景,以及各角色(人,工具,环境路径等)是如何发生联系和交互的。情景调查通过研究员积极介入被研究者的真实任务场景中,结合访谈和观察,细致了解和学习研究对象的整个任务流程以及对困难的处理方式等,是一种定性的研究方法。
例如,某商家既有线下店,又有App,并有多个小程序的情况下,用户既可以用App或者小程序下单,送货到家,也可以去门店自提;在线上下单,线下提货的场景中,到店时用户也需要使用App或小程序,出示会员码,提货码;如何理解在目前多工具,线上线下多场景中的用户痛点的问题,帮助商家更好的找到小程序的定位,情景调查也是比较好的方法。
通常情景调查发生在研究对象真实的环境中,研究者作为“小白”向研究对象“师傅”学习整个任务。在情景调查的过程中,单纯的无打扰式观察是很少的,提问和积极的“学习”是必要的。在整个过程中,研究员可以发现许多被研究对象默认和习以为常的操作习惯,这些是其他方法较难发现的。
2. 情景调查的5种定性model
做好数据收集固然重要,如何处理和分析数据有时也能带来不同。在这里我们将介绍情景调查的定性数据梳理方式—5种定性model,并以案例举例分析。这5种model也可以用于其他类型的定性数据分析,应用灵活。基于具体的案例,我们并不一定每次5种model都需要,有的情况下也许只需要其中一种或某几种即可;有的情况下,基于需要可以画出多个同一类型model,例如任务流程多样,可以用多个sequence model进行分析。
1) Flow model(组织和流程全图)
目的:描绘参与者的角色,工作关系,影响任务完成的信息和介质等全图
组成元素:人物角色、责任,关系,和断点等
举例:在这里以上述既有线下门店,又有APP和小程序的生鲜商家为例;展示其用户通过小程序和App购买水果的Flow model。
用户通过小程序和App购买水果Flow model:
图片
                                                                                                                       
通过对各个角色的任务和流程分析,可以标出目前已经存在的问题,以及某些目前调研中没出现,但是未来可能出现的问题(红色闪电代表断点,即问题)。以该商家为例,小程序从触达到使用,都存在断点,例如,App下单可以自提,但小程序不行,只能配送到家,且不满49元需要额外运费。购买不足49元的用户,在没有使用过App的情况下,不知道App可以自提,就可能直接流失(特别是新客)。
2) Sequence model(步骤)
目的:描绘具体流程的步骤和触发点
组成元素:动作,触发,和流程
举例:还是以同一个商家为例,展示其老用户在小程序购买菜品的步骤
老用户在小程序购买菜品Sequence model:
从sequence model可以看到,老用户购买生鲜时在A和B两个小程序之间来回切换,非常繁琐。小程序A是用户最早接触的小程序,之前主要为会员工具,首页即为积分兑换,会员码等功能。即便之后在其他tab加入了商品交易功能,老用户对小程序A仍然留下了“会员工具”这样的固有印象。而小程序B,是以交易为定位的小程序,主要售卖蔬菜肉类等商品,积分兑换入口并不在首页,用户并没有感知,因此用户自己“研究”出了这样的使用方法。
3) Artifact model(工具)
目的:描绘具体的工具使用,以及使用中的问题,尤其是一些用户自己使用的“非正式”的工具
组成元素:工具和功能描述
举例:还是以同一个商家为例,
小程序和App Artifact model:
                                                                                                                                               
从Artifact model可以看到,案例中商家的App和小程序生态较为独立,且目前用户下载成本高,在拉新上是很大的瓶颈。而小程序A和B,微信群,公众号并未形成有机的结合,造成小程序并未达到有效的转化。
4) Culture model(文化和组织,人文环境)
目的:描绘不同组织的预期,范围等
组成元素:系统中的不同组织的范围,预期,相互联系
举例:还是以同一个商家为例
 用户,门店和公司内部的Culture model:
                                                                                                                                         
Culture model一般不会有“断点”,是用来帮助我们理清楚文化和组织方面的影响,以及不同团队的角色。在这里我们可以看到,门店作为非常重要的用户触点,推广App还是小程序,主要基于公司的激励政策,而公司层面需要在ROI上做衡量和取舍。公司内部对小程序的话语权有时并不一定集中在一个团队,了解公司内部各个团队对小程序决策的影响,对方案设计实施的沟通也是非常重要的。 
5) Physical model(物理环境)
目的:描绘物理环境,以及如何影响到用户的整个流程和体验
组成元素:物理环境动线,陈列等
举例:还是以同一个商家为例,展示用户线下店的情况
线下门店Physical model:
从线下门店的布局可以看到店面空间利用率高,空间较小,只有一个收银台,结算流程稍有不顺就可能出现排队的情况,影响用户购买体验。能够快速打开会码,提货码,甚至支付码等工具,对于线下门店快速完成收银是非常重要的。因此小程序A首页具有明显的会员码等工具入口十分必要。在这里我们还可以看到,目前的情况下,对于自提的商品,摆放和储存的位置可能有限,如果自提单量高的情况下,存储空间将是一个比较大的挑战。
3. 基于情景调查的解决方案
基于5种model的分析整理,可以快速全面发现用户在整个体验过程中基于情景的“断点” ,未来可能出现的”断点“,以及从组织文化、物理环境等各个方面现有的和可能有的影响。对于这些断点和影响,我们可以进一步整理和分析,并且进行改进。而改进的想法和概念,也可以通过这5种model进行检验,是否解决了原有问题,是否带来新的问题。尤其对于类似我们的案例中这样,线上线下工具物料和触点多样的情况下,通过model的方式对用户完整的体验流程、步骤、工具物料的使用,组织的影响进行多方面的分析,帮助我们更加清晰和完善小程序的定位和设计。例如在本次案例中(只是打个比方,不同商家的解决方案不同),我们可以完善小程序自提功能,小程序定位用来做拉新转化(App做忠客),统一小程序A和小程序B为1个小程序,从设计上给予用户清楚的指导(首页依然需要有明显的会员码入口),避免用户来回切换等。具体的方案细节也可以经过5种model进行理论检验,低成本快速的做出较为理想的解决方案。在方案的推进和沟通中,利用culture model分析各个组织和人员的利益点等,进行有针对性的沟通交流,也有助于我们推进方案的执行。

 

Reference

Holtzblatt, Karen, and Hugh Beyer. Contextual design: defining customer-centered systems. Elsevier, 1997.

https://en.wikipedia.org/wiki/Contextual_design
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