产品力专题 NO.1|从用户研究的角度理解产品力

wenjun

wenjun 2021.06.23

  • 7636
  • 4
  • 0

导语:腾讯用户研究与体验设计部(CDC)在与腾讯智慧零售的合作中,从用户研究的角度分析并助力智慧零售品牌流量打造的“四力工程”:产品力、运营力、商品力和组织力。在这里,我们先从四力之首的“产品力”入手,讨论如何从用户研究的角度理解产品力,提高产品力。

一. 电商平台(包括App,小程序,网页等)的产品体验一直不佳

近5年来,我国电商发展迅速。根据国家统计局数据显示,2019年全国电子商务交易额(包括零售和大宗商品交易的总额)达34.81万亿元,较2014年16.39万亿元(5年前)增长112.4%;其中网上零售额10.63万亿元,较5年前增长近3倍,对消费品零售增长贡献率达45.6%。

 

近5年电子商务交易额,数据来源于国家统计局

图片

近5年网上零售额,数据来源于国家统计局

高速发展使得电商平台产品的用户体验没有得到足够的重视。通过对头部3大电商平台近半年的综合舆情分析,我们看到电商平台的产品性能,系统和流程易用性相关的产品体验问题排名靠前,是声量最高的三大问题。

图片

电商平台反馈问题声量Top5,数据来源于内部舆情平台

二. 小程序的体验参差不齐

除了传统的电商App,近年来小程序电商也越来越受欢迎。截止到2020年底,小程序DAU突破4亿,人均使用小程序个数同比增长25%,全年交易额同比增长100%。累计超过1亿人次在购物中心、百货小程产生下单购物行为(数据来源于微信公开课)。但是目前市场上小程序的体验参差不齐,有的是品牌方自己打造的,有的是第三方平台进行开发和维护的。投入资源不同,技术水平差异等原因,导致小程序定位不清晰,功能不完善,关键链路不通畅(例如购买结算等链路)等问题常见;造成小程序不仅体验不好,卡顿,无法正常运转,甚至可能有安全隐患。其中比较典型的问题有:

1. 定位不清,多模块,多功能混合,缺乏统一性
在初步建立小程序生态时,有的商家小程序定位不清,混合了多种业务模块和功能。例如,商超及时达,商超次日达,和百货等综合在同一个小程序,用户需要选择相应的业态,再进行购物,造成用户使用困难。同时,不同的模块经常出现设计语言不统一的情况,颜色、字体、图标、甚至logo都不同的模块混合,使得用户对品牌价值感知弱。
2. 功能缺失,链路不完整
在商品选购环节的常见的问题是功能不全,链路不完整。例如,优惠券不能引导至可以使用的专区,用户在多次尝试后发现依然无法使用某些有限制的优惠券,运营活动推荐商品但不能完成购物闭环。对于线上购物,订单的追踪,物流等信息非常重要。物流状态更新不及时,到货通知不及时,也是购物小程序常见的问题。同时,售后功能的入口深,没有直接的售后联系方式等,也给用户带来负面体验。
3. 高峰期卡顿
除了上述在使用过程中的问题,小程序在高峰期卡顿、响应慢、甚至崩溃的情况也非常普遍。特别是在大促活动中,小程序出现了服务异常、无响应、无法下单的情况时有发生,不仅对商家造成损失,也对用户的体验产生了较大的负面影响。
三. 如何通过用研发现产品体验问题,提升小程序产品电商体验-产品力的提升
如何通过用户研究发现产品体验问题,提升小程序的产品体验?在这里我们结合腾讯智慧零售的“四力工程”中的产品力进行分析。
在流量红利见顶的今天,品牌越来越重视私域流量的建立和运营。如何打造良好的私域生态,腾讯智慧零售基于丰富的实践提出了“四力工程”:产品力、运营力、商品力、组织力。产品力作为四力的基础,是四力中的核心能力。产品承载了用户的触点,转化,和沉淀,是链接品牌方和用户的重要桥梁。小程序作为重要的载体,产品体验尤为重要。好的产品可以给用户带来高价值体验,品牌方也得到更高回报。针对目前市场上小程序的体验参差不齐的,定位不清晰,功能不完善,关键链路不通畅,卡顿,甚至可能有安全隐患等问题,打造好的小程序产品,提升产品能力,至关重要。
那么如何从用户研究的角度理解和提升产品力?
从用户研究的思维出发,打造产品力需要建立“用户体验”“变现转化”、和“品牌吸引”三个方面的能力,三者之间既有区别,亦有联系。
1. 用户体验
“用户体验”作为产品力的基础,可以理解为一款产品能为用户提供一定的功能价值 (“有用”),并且用户能够较容易得用到(“可用”),更重要的是使用体验要好(“易用”)。
图片
首先一款产品首先必须“有用”,不论使用方式如何,怎么用,首先能够帮助用户解决一定的问题,提供价值。而产品仅仅“有用”是不够的,还需要有好的“触点”,即“可用”。例如搜索难,下载难,用户用不到,也会很大程度上影响用户的体验(受邀限制策略产品除外)。在“有用”和“可用”的基础上,更重要的还需要“好用”。例如一款买菜的小程序,可以买菜,但是需要很长的时间找到所需的商品,需要诸多步骤才能结算,结算后也没有物流的追踪和提醒,虽然“有用”“可用”,但是非常不好用。好用的产品,和我们常说的可用性(usability)的概念有关,基于Nielson对可用性的定义和腾讯CDC实践的经验,我们认为一款易用的产品至少应该有以下的特征:
图片
那么怎样通过用户研究来分析和提升“用户体验”呢?目前市场上的小程序体验参差不齐,可用性作为用户体验的重要核心,可以通过定性和定量的可用性研究方法,例如专家走查,可用性测试等来诊断和发现问题,分析问题,并予以改正。可用性测试可以基于不同的用户群体,通过对现有产品的评估或未来产品的测试,回答以下4类问题(如图):
1)现有用户对现有产品进行评估测试:收集现有用户对产品或竞品的反馈,例如现有的用户使用习惯、遇到的问题、竞品的差异等
2)现有用户对新版本/新产品的反馈:测试现有用户对新产品的接受度、兼容度、竞品和新版本的对比等
3)未来用户对现有产品的反馈:收集竞品用户或新的用户群体/潜在用户对现有产品的意见
4)未来用户对新版本/新产品的反馈:收集竞品用户或新的用户群体/潜在用户对新版本/新产品的意见
图片
2. 变现转化
企业和品牌方最终还需要落地在盈利上,产品的转化和变现的能力亦不能忽视。产品体验好的同时,也需要通过产品有效实现用户的转化和沉淀。产品的变现和转化与用户的生命周期紧密相连。从用户研究的角度出发,产品变现和转化能力的分析可以通过用户旅程探究和使用链路理解,抓住用户转化的关键点和痛点,结合产品的功能和设计,进行提升。在这里我们分别对潜客、新客、忠客、和流失用户的分析关键点进行举例:1)对于潜客关注如何触达,触达之后如何促成下单变成新客,是否有新功能教学提示;路径是否通畅,例如新人优惠新人礼包的使用是否直接好用;2)而对于新客,需要研究如何提升忠诚度,提高客单价,或者提升购买频次向忠客迁移,例如基于个性化的推荐促进新客再次下单;3)而对于忠客需要探究是什么让忠客能够忠诚,是否可以促进新客转化,如何能够稳固忠客;4)以及在整个流程中,每个阶段都可能有未转化成功而流失的用户,或产生了某些转化而沉睡的用户,对于这些流失或沉睡的用户,产品应该通过什么样的功能和链路进行召回和唤醒,也是非常重要的。
3. 品牌吸引
品牌吸引力是指通过产品的视觉、交互、和功能等综合体现的品牌感和品牌调性,与目标人群的期望和感知相符合,与品牌战略相符合。品牌吸引使得用户通过产品,与品牌建立情感上的联结。品牌能够通过产品更好的传达品牌价值(包括physical和psychological的价值),对用户产生吸引力,增强用户的品牌认同。不同行业的小程序,对品牌力的定位可能是不同的,例如相较于生鲜购买的小程序,奢侈品品牌和高端美妆品牌的小程序设计更加需要突出品牌调性。对于同一个品牌方,不同功能和定位的小程序,在品牌力的体现上也可能不一样,例如承载购物转化的小程序,承载会员管理的小程序,和承载品宣的小程序,在品牌吸引力上的体现和打造往往是不同的。通过用户调研,我们可以1)理解目标用户的品牌印象和定位,2)通过多品牌的对比,了解同行业品牌的印象和定位3)挖掘影响用户品牌印象和定位的产品要素,可以帮助KA提高品牌吸引力。
四. 产品力训练营
产品力倍增训练营是由腾讯智慧零售发起,联合CDC推出的活动,针对需要提升产品能力的商户,以达到全方位提升产品能力、沉淀小程序商城产品体验行业标准的目的。
活动主要包括集中培训及单点对接,可与腾讯产品专家进行面对面现场教学、与优秀零售同行1V1交流。除了积累行业小程序产品力最佳实践,还能收获独家定制改进计划。
欢迎关注CDC公众号:

感谢你的阅读,本文出自 Tencent CDC,转载时请注明出处,谢谢合作。
格式为:Tencent CDC(https://cdc.tencent.com/2021/06/23/产品力专题-no-1|从用户研究的角度理解产品力/

    查看更多评论 没有更多了
    返回顶部
    返回顶部