谈谈眼动研究的一些作用

henryhuang

henryhuang 2009.11.23

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  在与国内互联网用户研究同行交流时,常常会被问到“腾讯很早就拥有眼动仪了,那是不是经常用到它?”、“眼动研究的结果有什么特别的作用?”等之类的一些问题。他们询问这些问题时基本都是出于好奇、感兴趣而发问的,毕竟相对来说,眼动研究方法在国内互联网用户研究领域还不像可用性测试等方法那样普及。今天在这里想谈谈眼动研究方法在腾讯用户研究工作中的一些作用,各位读者有兴趣都可以多多讨论交流。

  随着科技的发展,目前许多品牌的眼动仪和相应的软件配置系统,都可以精准地跟踪到被测试者的眼动数据,然后使用注视时间、注视顺序和回视次数等眼动指标来分析问题,最后还能使用直观的图形(如注视密度图)或者视频(如回放注视轨迹)等方式来展示结果。这种在眼动模式维度上进行分析的研究方法,正在受到越来越多研究员的关注。虽然与可用性测试、定量问卷调研和焦点小组等用户研究方法相比,它还算是比较新颖,不过它的应用领域却是非常广泛的,包括人机交互研究、阅读研究、广告心理学和交通心理学等领域都可以看见它的身影。下面主要讨论一下它在网站设计用户研究里的一些作用。

  许多大型网站的设计都会考虑数据上报的功能,比如某一个页面里各个链接的点击事件具有数据上报功能等,分析这些后台点击量数据可以得出用户在网站页面各个链接的点击分布和热点等结果,从而为网站内容和设计的优化提供客观的参考数据。不过有时候,网站产品经理或设计师会想了解用户在网站页面的浏览轨迹、对各区域内容的关注度等情况。为了解决这个需求,如果仅从后台数据分析做点击量统计和路径分析,结论还不够全面。例如,后台数据很难真实地还原呈现用户的历史浏览轨迹、也记录不到用户注视到链接但没有产生点击的情况等。

  令人欣慰的是,眼动研究方法是解决上述需求的一个不错的选择。因为通过眼动研究,不但可以完整地还原被试者在各个页面的注视轨迹,还可以通过划分兴趣区分析来被试者在各区域内容的关注度。除此以外,还可以细入分析所有被试者的眼动注视轨迹是否流畅、注视点分布是否合理以及有无明显的兴趣区或疑惑区等。从而更全面地解决了上述需求。

  下面再举一些例子,以更具象化地描述眼动研究的作用。

1、与后台数据分析结合,从全面的维度去挖掘用户的关注度。

  例如,通过后台数据分析发现某区域的链接点击量比预期值小很多,专家评估觉得这个区域应该是用户会重点关注的,所以大家很困惑。最后通过眼动研究分析发现,这些区域确实是很快能被用户关注到,注视时间也较长,最后结合访谈了解到用户对这里的内容是感兴趣的,后台点击量少的原因在于用户看链接标题的内容就能获取到足够信息,或者不知道是链接是可以点击的等。

2、与可用性测试结合,关注用户在执行可用性测试任务时的眼动特征。

  例如,在下载软件的测试任务中,观察用户的视线轨迹,这样可以清楚地看到下载耗时过长的用户是在哪里、被哪些界面信息所迷惑,或者直观地了解到用户下载指引对新手用户是否有帮助等。

3、比较网站设计改版前后的用户注视轨迹,判断改版的合理性。

  例如,在新闻页面的正文中间插入一个推荐区,通过眼动数据分析用户在新旧版本页面的注视顺序有哪些差异,观察用户在新版本页面的推荐区里是否有密集的注视点分布等,由此来判断改版(插入推荐区)的合理性。

4、研究广告位置的有效性和干扰性。

  例如,若策划想在页面重点内容旁放置广告,以吸引到用户的注意力,但又担心因此而影响用户的正常浏览,或者导致用户忽略了重要内容。那通过眼动研究就可以较好地进行研究和验证。

 
  除了上述一些实际应用的案例,眼动研究方法的作用还有不少。总的来说,从眼动模式这个维度去分析问题,可弥补其它用户研究方法的不足。而眼动研究方法,与后台数据分析、可用性测试和用户访谈等方法结合起来,也可以使研究结论更加全面和有效。相信在互联网用户研究领域,眼动研究技术会越来越受欢迎,这里就欢迎同行们多多进行分享和讨论。

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