在线旅游正在如何快速颠覆传统格局

yithyang

yithyang 2016.05.09

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旅游市场方兴未艾,“互联网+旅游”想象力无限。国家旅游局《2015年中国旅游统计报告》显示游客通过旅行社进入景区的比例从2010年的60%-70%下降至2015年的20%-30%,自由行旅客占景区接待游客的75%。自由行比例攀升与线上旅游服务快速发展和不断成熟密切相关,而且71.2%的自由行游客希望获得一站式的解决方案和完整的旅游产品购买、消费体验。

 

腾讯CDC用户研究中心通过网络问卷调研和定性用户访谈,以全方位的数据为您深度解析2015年在线旅游市场竞争格局,揭秘旅游信息攻略查找、机票车票预订、酒店预订、景点门票购买四个贯穿旅游全程的重点环节正在如何被互联网颠覆。

 

出游路上,他们是谁?

 

国家旅游局的数据表明,2015年中国国内旅游突破40亿人次,出境旅游达到1.2亿人次,中国国内旅游、出境游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。

 

这些惊人的数字仅是我国旅游市场蓬勃发展的掠影,同时也反映出旅游,这一十几年前带有仪式感的“小资”活动,已进入寻常百姓家,成为被大众接受的休闲娱乐方式之一。

 

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数据来源:2015在线旅游市场网络问卷调查,如无特别说明数据均来自该渠道

 

“大众”“百姓”未免过于模糊,出游路上,他们是谁?我们将通过性别、城市、收入、年龄四类基本属性,描绘40亿人次背后的出游者画像。

 

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注:本研究中,旅游包括周边游、长途旅游、出境游等

 

收入水平是影响出游率的重要因素。明显的拐点出现在2001-3000元区间,意味着3000-5000元月收入是触发用户出游行为的基本条件之一。

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70后,作为目前经济实力、生活经历、时间、体力最为黄金的一代,出游比例显著高于其他群体。

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在线旅游全面渗透传统旅游三大支柱

 

旅游信息/攻略、机票车票、酒店和景点门票四类在线旅游服务贯穿用户出行全程,也是本次研究的重点。访谈显示,用户对于在线旅游服务的使用习惯不同,使用场景多样,例如旅游信息/攻略查询可能涉及前期了解景点、行程规划、前往目的地、目的地导航、语音导览、食宿查询等多种场景。

 

而从旅游行业角度分析,这四类在线旅游服务全方位渗透了传统旅游业的三大支柱:交通客运业、住宿业和率行社业。通过这四类在线旅游服务能够更直观了解在线旅游对于旅游业态的影响与改变。

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旅游信息/攻略——地图类应用风生水起

 

查看旅游攻略往往是出游的第一步。九成用户养成了查看攻略的习惯,其中绝大多数会通过线上渠道查看。

 

用户使用过的渠道中,百度地图和携程占比最高。携程得益于相对完善的旅游生态服务链,在这一市场占据一席之地。在一线城市和中青年人群中使用率更高。

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通过计算使用渠道到最常用渠道的转化率发现,搜索引擎、蚂蜂窝和百度地图转化率最高,蚂蜂窝用户粘度表现突出。

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百度地图作为典型的LBS类服务,具有天然优势。由于用户接触早,接触门槛低,在90后和00后中使用率更高。00后用户对于百度入口的系列产品(百度地图、搜索引擎、百度旅游)尤为依赖。

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用户最常用的查看旅游信息和攻略的渠道中,百度地图、携程和搜索引擎占比最高。其中搜索引擎在二线城市的使用率显著高于平均水平。

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在线旅游预订蓬勃发展

 

交通客运、住宿、和旅游是旅游业的三大支柱,而根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计调查》历年数据汇总趋势,发现互联网对这三类服务的影响正逐渐深化,在线旅游正迅速颠覆传统旅游业格局。

 

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机票车票预订、酒店预订和景点门票预订,作为产生资金沉淀的业务,成为在线旅游各产品追逐的中原之鹿。车票机票和酒店在线预订渗透率均超过四分之三,景点门票预订相对而言发展空间更大。

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车票机票——官方渠道受到青睐

 

携程、官方渠道和去哪是用户使用最多的预订车票机票线上渠道。访谈显示,用户提及的使用携程的原因包括“是公司合作的机票供应商”“打折机票较便宜”。用户认为去哪“折扣力度较大,特价机票多”“介绍很详细”“操作流程比较流畅,很方便”。

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官方渠道在不同人群中使用率非常稳定。携程和去哪分布有一致趋势,在一二线和白领人群中更受欢迎。

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酒店住宿——携程美团各领风骚

 

酒店在线预订用户使用比例最高的是携程、美团和去哪。

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携程和美团在主要用户群体上具有明显差异。携程在70后80后、白领用户、一线二线用户中渗透率更高,而美团则对90后、学生用户、三四线用户更有吸引力。

 

访谈表明,三四线城市用户在外地旅游或帮同事领导预订酒店时,更多选择去哪或携程,而周边游或自住时选择美团。用户认为携程“酒店信息完整,介绍详细”“周围朋友都说好用”“方便”,去哪“酒店档次高一些”“便捷”,而美团“便宜”“习惯团购了”。也有用户提及使用各大快捷酒店APP,“有积分和会员”“便宜”“可以住特价房”是最吸引用户的。

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景点门票——线上预订发展空间较大

 

用户不通过线上渠道预订景点门票的比例达到28.6%,显著高于车票机票和酒店预订,用户习惯存在更大的引导空间。女性用户、白领用户、80后用户和一线城市用户使用线上渠道预订景点门票的比例更高。

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用户使用最多的线上景点门票购买渠道是携程、美团和去哪。一成用户使用官方线上渠道购票。

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分享差异化旅游市场——携程 VS 美团

 

携程与美团在在线旅游预订领域都有较高的市场占有率。携程作为专业的在线票务服务公司,打造了一条从攻略提供、车票机票预订、酒店预订、门票预订、全球购在内的完善旅游服务生态链。在一线城市用户、白领用户、70后80后用户主力消费人群中占据优势。

 

美团则早已不仅是餐饮类团购巨头,在旅游预订市场也坐拥一席之地。凭借其团购服务在三四城市的高渗透率,在差异化旅游市场占有先机。美团在三四线城市、学生用户和打工用户、90后用户中拥有很高的使用率。

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同程70后用户中渗透率较高

 

同程旅游的在线预订服务在一线和四线用户中渗透率较高,而攻略类服务在二线城市渗透率较高。同程在出游比例最高的70后用户中渗透率显著高于其他年龄段用户。

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后记:调研产品选取说明

 

本次研究选取的调研产品囊括访谈中用户提及的、以及市场份额较高的典型在线旅游类产品和旅游服务分销平台,包括携程、去哪、途牛、同程、淘宝等。

 

除此之外,访谈中我们还发现,提供在线旅游服务的产品早已不局限于在线旅游类平台,地图类、团购类APP也占据一席之地,搜索引擎更是作为信息获取入口多次被用户提及。

 

以百度地图为例,依托于LBS服务的独特优势,百度地图打造了一条集线路规划、景点介绍、用户点评、景点内语音导览、机票车票预订、酒店预订、门票预订为一体的在线旅游服务闭环。

 

我们同时看到,对于打造旅游服务闭环,各种在线旅游产品体现出了一致性的偏好。无论是以提供攻略信息起家的蚂蜂窝,还是从酒店团购开始涉足在线旅游市场的美团,或者是上面提到的地图类应用,都以自己的优势服务为起点,发展和完善其他在线旅游服务,殊途同归。因此在分析四类在线旅游服务时,我们没有对各类产品做出单独区分,不单独区分的另一个好处在于可以直观看到,打造完整闭环的战略在用户侧是否起到理想效果,即用户是否倾向于在相同旅游服务产品中完成所有需要的旅游服务。

 

最后,传统渠道的旅游服务供应商向线上的发展也是在线旅游市场重要的构成,因此官方渠道也被纳入调研产品中。

 

网络问卷调研

数据来源:腾讯问卷(wj.qq.com)

投放日期:2015年12月28日-2016年1月4日

投放对象:QQ用户

数据处理:经过数据清洗获得有效样本3677份,并根据CNNIC《第36次中国互联网络发展状况统计报告》网民性别、年龄进行配比。

 

定性深访

访谈日期:2015年11月22日-2015年12月1日

访谈对象:三四线多城市(绵阳、九江、锦州)37名互联网用户,覆盖中学生、大学生、打工人群、白领等。

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