圣诞QQtoy诞生记

elvisguo

elvisguo 2014.05.26

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为什么有毛绒QQ,还要创建QQtoy

多年的用户沉淀,让QQ企鹅形象成为被众人皆知的极具亲和力的公司代表作形象。作为创新性的公司成员,品牌中心深知随着时代和市场的需求,用户的认知水平与品位也在不断地提升,产品也必须不断的完善。为保持新鲜感,专业与品质,品牌形象及标识需要定期(较长时期)进行更新,以迎合用户的审美与需求变化。

2013年中,QQtoy品牌被创立。QQtoy在延续经典QQ形象的基础上,又基于与毛绒QQ不同的几点考虑:1、触感:我们选择了业内欢迎度较高的糖胶材质,区别于公司多年来的毛绒公仔,让消费者在材质上有全新的触感;2、体积:我们重构体积大小,更加便于用户摆放和展示,整体也显得更加优质和精致;3、延续性:经过分析,我们认为QQtoy产品具有商品特性的定位使用场景和挖掘可促成消费的价值,如节日,实事,热点,活动等等,都更加容易感染和触动用户。

在圣诞QQtoy之前,我们推出过几款形象作为尝试,青春系列、恐龙QQtoy以及嘉年华QQtoy都受到了员工的关注和喜爱,于是便有了圣诞系列的诞生。

 

圣诞QQtoy的构思

确定形象

构思前期,通过头脑风暴圣诞节该节日摘出以下关键词:圣诞老人、礼物、圣诞树、麋鹿、雪花、圣诞花圈、圣诞歌、圣诞果、火鸡、蜡烛、聚餐、铃铛、雪人、红绿色、毛衣、袜子、烟囱、帽子、包装、欢乐、孤独、圣诞棍、礼花、情人、丝带、装饰球、白色、温馨、幸福、好玩有趣、送礼物、贺卡等。

结合设计思维对脑暴后的词汇进行分组,选择出不多于三个的词汇作为执行方案。讨论后最终确定形象设计用圣诞老人、圣诞树、麋鹿三个极具圣诞特色的形象进行设计,并在每个形象上增加了相应的圣诞元素作为点缀,为增添更浓郁的圣诞气氛。在此基础上形成综合设想,并在关键词中提取“好玩有趣”作为整体设计所要传达的理念。确定形象角色的元素后,我们充分利用现有的资料,大胆发挥想象进行创造,多进行市场调查,了解市场流行趋势,只有这样才能走在设计流行的前沿,抓住消费者心理,起到市场主要能动力的作用。

市场调研参考:

图2

 

设计形象时需换位思考,想的更多。除了在设计师的角度外也要站在消费者的角度来思考。

形象设计过程中考虑的因素有:元素设计(对消费者产生的共鸣)、结合成本预算来做设计、多个形象时的系列呈现、形象与包装两者间的设计关联、后期推广的形式等。

 

难点的克服

1设计中的难点

形象设计

图3

QQtoy有两条线(毛绒穿戴版和涂装版),圣诞系列之所以选择毛绒穿戴版,考虑:1.毛绒容易塑造立体形态;2.圣诞作为冬天的节日,毛绒给人有温暖亲切的感觉。

圣诞系列设计的难点在于最终的实体是立体的,而我们在设计过程中需要将二维概念向三维立体概念转换这一复杂过程,从设计到实现的全局考虑。设计过程中,由于定位于毛绒的穿戴款,在二维的设计时不防可以找些相关的服装结构进行参考,也便于后期与工厂的沟通打样。

 

包装设计

图4

全局整个项目时间线,对于三款形象包装的考虑是最好用同一款,除了节省生产时间也便于后期工厂对公仔与包装的组装。设计的难点在于一款包装适用于三款形象。

设计过程时结合难点来想,最后将三款形象赋予性格特点表现在包装的侧面和背面,三个形象的融入更好的展现出这个系列是有三款设计。同时要考虑到三款形象在盒子中的展示,系列摆放时,圣诞老人自然会是在中间作为主要的形象展示,那么整体红色的圣诞老人在一个什么配色的包装上会更合适的展现,这需要配色的尝试以及要顾及到两边还有圣诞树和麋鹿,过程中尝试了不少配色,最终选定一个稍暗的红色作为包装的主色。

 

整个包装将前期脑暴的“贺卡”融入包装中,给设计赋予了圣诞节送礼习俗的概念。除此之外,配合包装 还将包装背面的图案设计成明信片,将圣诞祝福多一个方式传递给你的朋友。

 

2流程控制的难点

做好项目管理,是检验和保证项目进度的途径和关键点,同时需要做好风险评估,以有力保证项目进展顺利,按时按质完成。

图5

整个圣诞系列QQtoy的项目周期短,项目过程中与嘉年华QQtoy大货生产以及会员系列的打样的时间重合,导致了打样阶段工厂由于时间紧并没有按圣诞系列的设计稿完全制作,以至于不能针对设计来看实体效果,反复几次,工厂依然没有把三款形象按设计稿实现,以及时间上也不允许再次打样,否则将会影响大货生产的时间。好比这次的圣诞树,设计稿原本树上有积雪的设计,但由于打样效果不好,在不能保证能做好的情况下只能和工厂对齐细节的问题,哪些需要调整哪些需要舍去。

过程中设计和生产之间的需要紧密沟通与配合,权衡利弊,有所取舍,同时需要熟悉生产的制作流程,整个流程下来会涉及到很多不可把控的因素,只有将每个环节做到环环相扣,才能在规定的时间内产出有品质保证的产品,消费者才愿意为我们的设计买单。

 

宣传的构思

当工厂把圣诞系列产出后,不是将产品摆上货架即可完事,需要考虑员工分散到各栋大厦,并不是人人都会去image形象店购买东西,不经意看到圣诞系列再去选择购买。而是整个品牌需要宣传,让不去image形象店的人都知道这款新品的发售。

圣诞系列QQtoy的目标为扩大QQtoy的品牌影响力,让员工对QQtoy品牌有一定的了解。

结合公司资源,我们采用了线上线下两条线进行宣传推广。对资源权重进行分配,线上线下比重为4:6。线上:KM文章活动预热、BBS发帖、tips窗口推广、拍拍店售卖;线下:各大厦的电梯视频、食堂的海报、微报、形象店内海报与视频宣传等。

在脑暴中筛选了“节日气氛”、“好玩有趣”、“送礼物”作为关键词贯穿到整个的推广宣传中,无论是视频还是后期的活动,都希望传递给大家:QQtoy是一个好玩有趣的品牌,便于大家对该系列有深刻的印象。

 

视频的推广

圣诞版QQtoy推广视频创作延续了青春系列(兰兰/阿呆)的动画风格,用简单明快的色彩来烘托节日的气氛。不一样的是这次为三个可爱的圣诞QQtoy形象塑造了不同的性格——爱变魔术的圣诞老人、羞涩腼腆却礼物满满的圣诞树、还有古灵精怪的麋鹿。超萌的形象+超可爱的动作,只为给大家带来更多的欢乐!

视频链接:http://v.qq.com/boke/page/i/0/g/i0123citgig.html

 

惊喜送礼活动

圣诞除了可爱公仔本身的号召力之外,我们还策划了一次圣诞惊喜送的活动。希望这次惊喜送除了提高QQtoy在公司的品牌知名度和曝光度外,还能在圣诞节给QGQM们送去欢乐和祝福。

活动规则:凡在image购买的前100位即可获得一张小卡片,卡片上填写希望将圣诞QQtoy赠送的同事或上级的名字,然后我们从中抽取10名幸运儿,这10位能免费获得活动方提供的圣诞QQtoy一只。与此同时,我们在圣诞节当天会以惊喜的方式为大家送礼。 圣诞节当天,兰兰和阿呆领着圣诞老人几乎跑遍了腾讯在深圳所有的驻点大楼,按卡片上的人,一个一个给大家送去了圣诞祝福。

 

前期准备

图6

活动当天

对于送礼活动,我们需要对十位幸运儿的办公位置清晰,才能保证顺利的送达到大家手上,而且统计后发现幸运儿分别分布在腾大,大族,松日,万利达,科兴。

于是在活动前的周末项目组成员跑遍一栋栋大厦,将卡片上的收件人的地址记录清楚,以及对路程策划好,保证送礼当天各大厦的人能够关注到我们的行动。同时借助前期大家对兰兰阿呆QQtoy形象的认知,我们把兰兰阿呆装扮了圣诞装饰,加上圣诞老人,配以圣诞歌加欢快的舞蹈,当天欢快的给大家惊喜送礼。

图7

 

销售及影响力

以下是各地image销售情况,990套在5天内全部被扫完。

图8

购买到的同事各种晒朋友圈!BBS上还出现用圣诞晚会门票来求换QQtoy的,蘑菇街、微博(外部)上也是各种求QQtoy的情况!

 

图10

现今,良好的口碑对品牌的发展有着至关重要的作用。品牌的建立是一条漫长积累的道路,但是毁灭品牌却是朝夕之间的事,所以,要做好QQtoy的品牌影响力的打造,需要长期的坚持。

 

我们的收获

圣诞QQTOY系列的火热程度远远超过了我们的预期,5天990套全部抢购一空,不经意的饥渴营销让不少同事好友们对QQTOY品牌有了更多的了解。对于这个系列的影响力,需要做好分析和整理,任何项目的成功都绝非偶然,回头细想,总结两点分享给大家 :

  1. 耐心是一种美德。QQTOY是生产出实物的产品,从设计稿完成到拿到工厂打样,再到最终确认大货生产,这一系列的流程周期相比其他产品来说是漫长的,因为工艺设计的特殊性,这期间设计师要时刻与供应商沟通并根据打样效果进行优化和确认,过程是枯燥反复的。带着产品的责任心,严格把控生产质量,最终大家热烈的响应肯定了付出。
  1. 为设计想到更多。设计能够驱动产品才更加有价值。由设计师主导并策划的“圣诞老人,阿兰阿呆惊喜送礼”的活动就是一个不错的尝试,让更多的QGQM对于QQTOY产生了好奇和关注,加深了大家对于品牌的认知和好感。通过这个活动,让圣诞QQTOY这个项目也更加闭环,完整。这,不仅仅是一个TOY的设计,设计师还可以做的更多。

QQTOY是为了带给大家欢乐而诞生的可爱疗愈公仔,希望在接下来的产品设计中,给大家带来更多的美好,在品牌运营和推广上做的更加完善和成熟。欢迎QGQM们多多关注和反馈你的建议和想法!:)

 

QQtoy品牌历程

我们的过去与未来

2013年6月青春系列作为QQtoy产品推出的第一款涂装形象。

2013年8月与环球电影《侏罗纪公园》合作推出了恐龙QQtoy

2013年11月在15周年嘉年华总办摊位上推出了嘉年华限定款QQtoy

2013年12月推出了圣诞系列QQtoy

2014年1月推出了新年款的福星宝宝QQtoy

2014年1月推出了四款QQ会员的活动款QQtoy

2014年3月推出了女生节QQtoy

图11

下一步计划:结合今年世界盛事的世界杯热点,即将推出世界杯系列QQtoy,敬请大家关注。

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